KOC的营销价值已经不高了

2019年时，天下秀的李檬曾提出一个看法，称“未来取代广告公司的将是网红”。

此言一出，当时在广告圈引发了不少批评。当然，考虑到天下秀本身是一家网红营销机构，李檬为自家公司“放话”也情有可原。

到了2021年，天下秀在A股成功上市，从某种角度说，公司的上市确实印证了李檬当初的判断大致正确。如果再看看奥美这类老牌广告公司如今的状况，显然能发现广告行业已受到明显冲击。

但或许李檬的判断只对了一半，因为没人预料到AI会突然崛起。如果说未来取代广告公司的是网红，那么现在看来，未来取代网红的恐怕就是AI了。

在红人营销领域，早期大家更愿意投放KOL，因为初期KOL确实享有流量红利，而且KOL市场的定价信息不透明，存在大量品牌套利空间，所以敢于尝试的品牌往往能吃到早期红利。

实际上，不少走下坡路的品牌，正是通过投放李佳琦、薇娅这类头部KOL才得以复苏。如今回看，李佳琦和薇娅当时的报价并不算高。

这就像小康汽车遇上华为，摇身一变成了赛力斯，还跻身汽车行业一线阵营。

后来，随着KOL的价值被市场认清，以及各大平台大力打造标杆案例，KOL的定价变得更加透明，因此KOL投放基本是花钱赚吆喝，虽然能带动销量，但利润率难以承受，已与品牌宣传动作相似。

随后，营销行业创造了一个新概念，叫KOC营销。事实上，KOC这个概念，可能是笔者在前公司与一位前辈交流时最早在行业中提出的。

KOC之所以受欢迎，一方面是因为KOC的投放门槛较低。当时各种新消费品牌涌现，并非所有品牌都能承担李佳琦、薇娅的费用，所以KOC正好适合这些中小品牌使用；

另一方面，KOC的定价并不充分。一个拥有几千到上万粉丝的博主，合作费用弹性很大。而定价不充分，就意味着存在流量红利套现的机会。

当然，还有一点是小红的崛起。小红整个生态以KOC为主，头部KOL不多，而小红主打种草营销，与卖货紧密关联，很适合成为KOC营销的核心平台。

总之，一来二去，KOC的概念被我们炒热，后来也成为各大平台营销方法论的标配。

但在AI时代，我们认为KOC的营销价值实际上已不高。我相信近几年做过相关投放的品牌，应该也有类似感受。

这主要源于内容生态的变化。

AI的出现，本质上是大幅降低了内容门槛，这对KOC生态造成了严重冲击。也就是说，AI账号其实在跟KOC争夺流量。

我们并不是说很多账号是AI自动运营的，而是指大量KOC的内容会借助AI提高效率，从而增加整体内容供给，分流尾部流量，导致KOC投放的ROI直接被拉低。

你可以发现，现在很多教大家运营小红、社交媒体营销的人，其实都在教如何用AI复制爆款帖子。也就是说，在AI的加持下，内容竞争更加激烈了。

而根据我们近期的测试，AI生成的内容，甚至不需要人工手动调整，其阅读体验已与人工内容没有差别。

以前我们也提到过，未来的内容营销绝不是“小而精”的时代，那种花几百万搞一个大素材强力推广的做法完全行不通，而是要以量取胜，大量铺内容、各种形式的内容，才能保证整体曝光量。

这样一来，KOC的投放彻底失去意义。因为一方面，KOC的沟通合作成本会严重拖累营销效率。如果想提高效率，就不免要外包，这又带来大量内容风险，导致公关危机；

另一方面，品牌即使进行大量KOC投放，也无法支撑基础曝光的体量。你想想，一个再不知名的KOC，跟他们合作，200块红包总是要发的吧，而用AI生成一条类似数据的内容，可能10块钱都不到。

因此，品牌如果有闲钱做KOC投放，不如省下来搭建一套AI内容体系，这才称得上是品牌可以沉淀下来的“内容资产”。

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本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者：周在安，36氪经授权发布。